Guía Metodológica de Comunicación Social en Nutrición
Capítulo 7 Diseño de los mensajes
7.1 Mensajes, medios y materiales de apoyo
• Mensaje: es la formulación de una idea o concepto a ser transmitido a una audiencia específica (ejemplo: «el pescado es un alimento saludable para el niño»).
• Medios: son los canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes.
• Materiales de apoyo: son los recursos utilizados para la transmisión de los mensajes (ejemplos: manuales, carteles, videos, películas, franelógrafos, etc.)
En la elaboración del mensaje, las primeras preguntas que se deben formular son:
• ¿Qué palabras debieran usarse?
• ¿En qué orden?
En la selección de los medios:
• ¿Que tipo de medios?
• ¿Cuál es la combinación óptima de medios para esta situación?
En el desarrollo de materiales de apoyo:
• ¿Que tipo de material?
• ¿Qué imágenes usar?
• ¿Qué colores?
• ¿Qué sistema de sonido?
Estas preguntas están íntimamente relacionadas entre sí. El contenido del mensaje influye en la elección de los medios y los materiales de apoyo. Estos, a su vez, influyen en la forma como se formula el mensaje. Los resultados del ensayo previo pueden indicar que debe hacerse otra selección de medios. Esto es de gran importancia, pues la selección de los materiales de apoyo depende de los medios seleccionados.
7.2 ¿Cómo asegurar que los mensajes sean coherentes? Coherencia con los objetivos
Todos los mensajes deben ser coherentes con los cambios de conducta planteados en los objetivos. En la práctica, los objetivos específicos de una intervención de comunicación determinan los mensajes que se han de desarrollar.
Ejemplo:
Objetivo específico: La madre introducirá, entre el 6№ y 8№ mes de vida del niño, una comida preparada a base de maíz, legumbres y aceite que esté disponible y sea accesible para ella.
Criterio: Dicho alimento debe ser consumido por los niños de ese grupo de edad al menos tres veces por semana.
Los mensajes que han de ayudar a lograr esta nueva conducta deben ser orientados hacia el uso de estos productos (maíz, legumbres y aceite) en la preparación de las comidas una vez que el niño haya alcanzado seis meses de vida. Aunque parezca trivial, este esfuerzo es muy importante.
Los mensajes también deben ser coherentes con los objetivos intermedios.
¿Sobre qué base se ha de modificar la conducta? ¿Se debiera colocar el énfasis en el mejoramiento del conocimiento, la motivación o la confianza en sí mismo, o se debiera hacer hincapié en los valores del grupo objetivo?
Los mensajes se diseñarán de acuerdo a la naturaleza del objetivo intermedio. Estas diferencias se reflejarán en el contenido del mensaje. Por ejemplo, un mensaje para dar información será distinto de uno diseñado para aumentar la autoestima de la persona.
Un ejemplo usado frecuentemente para ilustrar esta diversidad de mensajes se puede hallar en la promoción de la lactancia materna.
La motivación para iniciar la lactancia materna está presente en la mayoría de las madres. En muchos países ya no es necesario difundir el mensaje «La leche materna es el mejor alimento para su bebé», porque las madres actuales y futuras ya lo saben.
En cambio, tanto en los países industrializados como en los del Tercer Mundo, las madres jóvenes a menudo necesitan algunos conocimientos y habilidades básicos para la lactancia.
¿Cómo sujetar al bebé?
¿Cuánto tiempo debe durar la lactancia materna?
¿Qué hacer cuando la leche es insuficiente?
Los mensajes que responden en forma precisa a las preguntas hechas por las madres serán más útiles que los dirigidos a la motivación.
Otro tipo de mensaje que se considera cada vez más indispensable para la promoción de la lactancia materna, es aquel cuyo propósito es reforzar en las madres la confianza en sí mismas. Muchas madres se preocupan porque creen estar dando una alimentación inadecuada a sus niños cuando les dan solamente pecho. Aquí los mensajes tendrán como propósito reforzar la idea de que la lactancia materna es una práctica natural y saludable, que toda mujer normal puede realizar.
Este ejemplo ilustra que los mensajes deben ser diseñados de acuerdo con los objetivos establecidos durante la fase de concepción de la estrategia.
Los resultados de las encuestas hechas en esa fase serán también útiles al diseñar el mensaje. El siguiente ejemplo de una experiencia en Nigeria ilustra este punto.
El problema nutricional identificado por el Comité de Planificación es una deficiencia de Vitamina A, la cual puede conducir a ceguera nocturna. La ingestión de hígado se ha recomendado como una posible vía para garantizar un mejor suministro de esta vitamina. El mensaje debe motivar a las madres a preparar comidas que contengan hígado.
La investigación cualitativa llevada a cabo en el campo muestra que:
1. Uno de los problemas de salud identificados por la población se relaciona con la cantidad y la calidad de la sangre en el cuerpo.
2. Se considera al hígado como un alimento que enriquece a la sangre.
Los mensajes serán diseñados teniendo en mente las creencias locales. Por ejemplo, un mensaje apropiado sería: “Las madres preparan hígado más a menudo porque éste enriquece la sangre”.
Los mensajes deberían ser coherentes. Con demasiada frecuencia una misma audiencia no recibe sólo un mensaje, sino varios al mismo tiempo.
Para lograr un objetivo común se pueden usar varios mensajes que se refuercen unos a otros.
He aquí un ejemplo de tres mensajes complementarios:
• » El sarampión mata »
• » Cuando su niño tenga ocho meses de edad, hágalo vacunar contra el sarampión »
• » Proteja a su niño del sarampión llevándolo a vacunar al centro de salud »
Estos tres mensajes son coherentes. Su propósito es lograr un objetivo: la inmunización de los niños de ocho meses de edad y más contra el sarampión.
Coherencia con otras intervenciones
Todas las intervenciones de educación nutricional realizadas en una comunidad deben ser coherentes. A menudo es difícil porque existen varias instituciones involucradas, incluyendo aquellas de nivel nacional (escuelas, servicios de salud, servicios sociales, extensión agrícola) y nivel internacional (agencias de las Naciones Unidas, organizaciones para cooperación bilateral, organizaciones no gubernamentales).
¿Cómo se puede garantizar la coherencia de esfuerzos?
Una manera de hacerlo es asociar a todos los sectores interesados, integrándolos al Comité durante la fase de planificación.
Si no hay unidad de esfuerzo entre las instituciones, el público puede recibir mensajes contradictorios y probablemente no sabrá cuál es el mensaje que debe seguir. Si esta situación no cambia, no es posible esperar que se logre algún cambio de conducta.
7.3 ¿ Cómo diseñar mensajes persuasivos?
Los mensajes bien diseñados llegan a la audiencia a la cual están dirigidos. Aunque no hay una fórmula única para el diseño de un mensaje, hay varias guías útiles, como la que se presenta a continuación:
Al diseñar un mensaje, se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Hágalos breves y sencillos: incluya solamente unas pocas ideas claves.
2. Dé información confiable, completa.
3. Repita la idea varias veces.
4. Recomiende un cambio preciso de conducta.
5. Muestre la relación entre el problema nutricional y la conducta recomendada.
6. Use un “slogan” o consigna.
7. Asegúrese que el mensaje sea presentado por una fuente confiable (según la percepción del grupo objetivo).
8. Presente los hechos de una manera directa.
9. Use siempre expresiones positivas.
10. Use el humor sin ser ofensivo con nadie.
7.4 Cómo aumentar el potencial de los mensajes para hacerlos más efectivos
La efectividad de un mensaje es ciertamente estimulada por su forma. Este concepto ha sido usado ampliamente por la publicidad comercial, de manera que los anuncios actuales no suelen ser una mera descripción de las cualidades del producto.
¿ Cómo podemos incrementar la fuerza de persuasión de un mensaje transmitido mediante imágenes (mensaje simbólico)?
Los anuncios comerciales y en menor grado la comunicación de los servicios públicos utilizan diversos procedimientos. El lector puede consultar manuales sobre comunicación y mercadeo para más información sobre el tema.
En las Fichas Técnicas Nos 7 y 8 se presentan algunas sugerencias con respecto al estilo, las cuales pueden ser útiles para diseñar mensajes más atractivos.
Ficha técnica № 7
Siete elementos de estilo para mensajes simbólicos
Materiales visuales claves
Esta técnica usa un material visual dominante alrededor del cual se planifica el mensaje. El material visual clave puede representar casi todo el mensaje y por eso el texto que se necesita es sólo una frase sencilla.
Ejemplo: Un cuadro con un dibujo de un paquete de sales de rehidratación oral, con el texto «Para la diarrea de su niño…»
Cuando el visual clave no entrega el contenido completo del mensaje, es necesario dar más explicación en el texto.
Ejemplo: Un niño sonriente sujeta un pescado en su mano derecha. Texto: «El pescado es un buen alimento»
Pluralidad
En esta técnica se presenta una gran cantidad del producto propuesto o grupo numeroso de personas que lo usan. Transmite la idea de que todos usan el producto.
Ejemplo: Una multitud de niños y sus padres
en el centro de inmunización.
Simbolización
El mensaje puede ser representado por un símbolo. Se espera que el público haga la asociación necesaria. Por ejemplo, la Organización Mundial de la Salud usa un paraguas para representar la inmunización. Se espera que el lector entienda que, de manera similar a como el paraguas sirve de protección contra la lluvia, la inmunización protege a los niños contra la enfermedad.
Canje
En este método se hace un paralelo entre una situación y otra. Una de éstas debe ser bien apreciada por el público. Las situaciones pueden reforzarse mutuamente.
Ejemplo: La preparación en la comunidad de una salsa de tomates naturales (vemos a la mujer preparando la salsay agregándola a una comida) se hace en paralelo con la confección del mismo plato, pero esta vez con una lata de salsa de tomates en conserva (preparada por una mujer que es obviamente de un área urbana).
Sucesión - Antes y Después
Esta técnica hace referencia a un cambio positivo atribuído al uso de un nuevo producto propuesto. Los materiales visuales consisten en diferentes cuadros colocados uno al lado del otro o uno encima del otro.
Ejemplo: el cuadro de un hombre acostado en una cama (el texto dice claramente que padece de malaria). En el siguiente cuadro está en pie, sonriente y activo. El texto entre los dos cuadros expresa que toma tabletas de Cloroquina.
Modelo social
Cuando una persona admirada por la población practica cierta conducta, usa un producto específico o revela una actitud particular, puede estimular las mismas reacciones en un admirador. Este fenómeno es usado a menudo en los anuncios comerciales, pero no lo suficiente en educación nutricional. Por ejemplo: una actriz famosa que da pecho a su niño puede ser un modelo a imitar por sus admiradoras.
Se debe advertir que si el receptor no se identifica con el personaje famoso, no es probable que imite la conducta. En la ficha técnica sobre televisión se discuten los criterios para la identificación.
Series de imágenes
Un material visual puede estar compuesto por varias imágenes en serie. Se puede usar una serie de imágenes simultáneas para ilustrar los muchos beneficios de comer un alimento particular. Las imágenes portadoras de las ideas siguientes se pueden colocar una al lado de la otra. Ejemplo: (primer cuadro): «El alimento cocido da más energía a su niño»; (segundo cuadro): «Elementos del alimento que son necesarios para el crecimiento del niño», (tercer cuadro): «Elementos del alimento que protegen al niño».
El ensayo previo de los mensajes debe centrarse en cinco características:
• Atención ¿Tiene el mensaje poder de atracción?
• Comprensión ¿Se entiende claramente?
• Relevancia ¿Se interesa el público por el mensaje, es pertinente para ellos?
• Credibilidad ¿Es creíble el mensaje o la fuente?
• Aceptabilidad ¿Es el mensaje aceptable para el grupo objetivo, u ofensivo de alguna manera?
Hay diferentes métodos para ensayar previamente los mensajes, algunos de los cuales son similares a los presentados anteriormente para probar las encuestas.
Los ensayos previos de los mensajes que se van a usar en esa comunidad pueden ser efectuados con grupos focales (Ficha técnica № 4). También son útiles las entrevistas en profundidad, con personas calificadas. Estas personas no tienen que ser necesariamente de la misma comunidad a la cual se pretende dirigir el mensaje.
Un método muy apropiado consiste en ensayar los mensajes con una familia.
Ficha técnica № 8
Ensayos con familias de la población objetivo
Se puede usar este método en una investigación para realizar el diagnóstico así como en el ensayo previo de un mensaje. Se trata de probar la primera versión de éste con la comunidad que será objectivo de la intervención. Esta metodología se basa en el hecho de que los mensajes relacionados con la nutrición interesan fundamentalmente a la familía. Es recomendable pedirle a personas de la población objetivo que hagan sugerencias para mejorar los mensajes.
Este método, junto con las técnicas de observación y las entrevistas personales y grupales, hicieron posible el éxito de un programa de nutrición en Indonesia.
¿En qué consiste el método?
Investigadores bien adiestrados recomiendan la práctica de ciertos « hábitos alimentarios saludables» para mejorar su salud (especialmente la salud de sus niños) a una muestra de familias de la población objetivo.
Aplicando técnicas de observación y una encuesta, los investigadores anotan las dificultades encontradas cuando recomiendan los cambios. El producto de esta actividad será una lista de los factores que pueden influir en las madres para adoptar o rechazar las ideas propuestas y las modificaciones apropiadas de efectuar al mensaje.
Este procedimiento posibilita la selección del contenido adecuado para el mensaje.
Ejemplo: En la promoción de alimentos cocidos para el destete, los ensayos ayudarán a determinar cuales son los mejores ingredientes para la comida (teniendo en mente ciertos factores tales como la ocupación de la madre, disponibilidad de los productos, facilidad para prepararlos, actitudes de los miembros de la familía etc…)
Estos ensayos también mostrarán los utensilios de que dispone la familía para la preparación de diversos platos. Los ensayos con familias son también útiles paa determinar la manera más persuasiva de expresar el mensaje.
Capítulo 9 Producción de materiales de apoyo a la comunicación
9.1 Necesidad de un equipo interdisciplinario
El desarrollo de materiales de comunicación habitualmente requiere de la colaboración de personas que no están acostumbradas a trabajar juntas. Cada persona involucrada en la tarea, debe reconocer los límites del campo de su competencia y estar dispuesta a considerar los puntos de vista de los demás.
Durante mucho tiempo se ha cometido el error de colocar a los responsables del desarrollo del mensaje, también a cargo del desarrollo de los materiales de apoyo. Desafortunadamente, hay pocos nutricionistas que sean al mismo tiempo artistas gráficos creativos. También se puede cometer el error de confiar demasiado al diseñador gráfico o audiovisual. El personal profesional y técnico que participa en esta fase debe aceptar la necesidad de un esfuerzo colectivo, en el cual la contribución de cada persona está sujeta a la crítica constructiva, que beneficia a todos y asegura el éxito del material.
Por lo anterior es importante definir claramente la función de cada miembro del equipo.
• El nutricionista es responsable del contenido de los mensajes, debiendo realizar cambios cuando éstos no se ajustan totalmente a la idea original.
• El personal «creativo» está a cargo del diseño, la formulación de los mensajes y su expresión en materiales apropiados. Este personal es responsable de la apariencia, tono y formato de los mensajes y debería tomar siempre en cuenta los resultados de las investigaciones y ensayos de terreno.
• El «equipo técnico» que trabaja en la elaboración de un material audiovisual, también asume parte de la responsabilidad en la creatividad. El productor trabaja con un equipo de técnicos en sonido, edición, etc.
• Una persona debería estar a cargo de la coordinación de todos los esfuerzos. Este papel usualmente es asignado al especialista en educación para la salud o nutrición.
• Finalmente, es el Comité de Planificación quien tiene el poder de aceptar o rechazar los materiales de apoyo propuestos, después de estudiar los resultados de los ensayos de terreno.
9.2 Ensayo previo de los materiales
Los procedimientos para ensayar los materiales y mensajes son similares. Probar los mensajes antes de publicarlos en los materiales de apoyo es de fundamental importancia. Es igualmente importante probar previamente los materiales de apoyo antes de su producción en gran escala.
Como se describió en el Capítulo 7, el ensayo previo de los materiales también se debe centrar en las cinco características de atención, comprensión, pertinencia, credibilidad y aceptabilidad. Los resultados de este ensayo previo de los materiales pueden ocasionar una redefinición del mensaje.
La metodología para el ensayo previo de los mensajes y materiales de apoyo es similar a la usada para la recolección de los datos en la fase de diagnóstico. Especialmente útiles resultan las técnicas de grupos focales (Ficha Técnica № 4) y las entrevistas en profundidad (Ficha Técnica № 3).
Las entrevistas en un lugar central (Ficha Técnica № 2) pueden también ser útiles para el ensayo previo. Los investigadores pueden ir a un lugar frecuentado por la audiencia objetivo y preguntar lo que necesitan saber sobre los materiales que están probando.
Los cuestionarios auto-administrados y las pruebas de legibilidad, son otros métodos que se usan a menudo en el ensayo previo de materiales. Estos métodos serán detallados en las Fichas Técnicas descritas a continuación.
Ficha técnica № 11
El cuestionario auto-administrado
¿De qué se trata?
Cuando se prueba una nueva ayuda de comunicación, no se debe tener ninguna duda en pedir la opinión de colegas de los cuales se reconoce una adecuada formación y calidad de juicio. Una forma de sistematizar este procedimiento es recurrir a la opinión de personas autorizadas, enviando un cuestionario estandarizado, con preguntas abiertas y cerradas. Se contactará expertos en el área de nutrición (si el objetivo es la evaluación del contenido del mensaje), o comunicación (si el objetivo es probar la forma del mensaje y la calidad de la ayuda).
Se dice que el cuestionario es auto-administrado porque la persona a quien va dirigido lo llena ella misma, sin la presencia de un «encuestador».
Teniendo en cuenta sus niveles de formación, estas personas deberán ser perfectamente capaces de auto-administrarse el cuestionario y de enviarlo a la dirección indicada dentro del tiempo previsto. La proporción de no-respuestas es muy variable, dependerá en gran manera de la disponibilidad e interés en el tema por parte de los interlocutores.
¿Cómo hacerlo?
Primera etapa: preparar un borrador de cuestionario con los colaboradores, definiendo también el tipo de resultado esperado.
Segunda etapa: elaborar un cuestionario en el cual la mayor parte de las preguntas deben ser de elección múltiple (preguntas cerradas), para facilitar las respuestas y su tratamiento.
Tercera etapa: probar el cuestionario con algunas personas que tengan el mismo perfil que las que lo recibirán.
Cuarta etapa: constituir la muestra de personas que serán invitadas a dar su opinión sobre el material enviado.
Quinta etapa: enviar el cuestionario (acompañado de un ejemplar adicional), fijar una fecha límite para su devolución.
Sexta etapa: tratar los resultados obtenidos con este método.
Séptima etapa: sacar las conclusiones y revisar la ayuda objeto de estudio considerando las sugerencias.
Ficha técnica № 12
Estilo y lenguaje de los textos
Los textos escritos deben ser legibles y comprensibles para un vasto público. Se debe tener muy en cuenta el nivel de educación del público objetivo y esforzarse en redactar los textos en la forma más clara y concreta posible. Las siguientes pautas ayudarán a escribir o reescribir materiales para adultos con bajo nivel de alfabetización.
Palabras:
1. Escriba con sencillez, usando palabras familiares, de uso habitual.
2. Escriba en estilo personal, usando “usted” en lugar de “ellos”.
3. Use palabras de dos sílabas siempre que sea posible.
4. Use verbos activos,
Frases u oraciones:
5. Use frases de estructura sencilla cuando sea posible.
6. Evite las frases complejas. No corte las oraciones a menos que una palabra conectiva (por ejemplo: “porque”) muestre claramente la relación entre las partes.
7. Varíe la longitud de la frase, pero evite las con más de 15 palabras.
Párrafos:
8. Varíe la longitud de los párrafos y evite los de más de 5 frases.
Estilo:
10. Escriba usando la voz activa en lugar de la pasiva
11. Use gráficos que estén vinculados lógicamente al texto.
12. Use letras minúsculas y mayúsculas, en vez de todas mayúsculas.
13. Use papel blanco y tinta ocura (azul, negra).
14. Balancee el uso de los textos con los espacios en blanco.
Ideas:
15. Evite dar un exceso de información
16. Dé ejemplos concretos de ideas abstractas.
17. Adapte el contenido a las experiencias personales del lector.
Fuente: Institute for the Study of Adult Literacy, College of Education, The Pennsylvania State University, 1991.
Resulta imprescindible enfatizar la necesidad de probar rigurosamente todos los materiales de apoyo, con una muestra de la población objetivo y con personas especializadas del equipo a cargo del programa. Es habitual hacer ensayos previos a la producción de textos escolares y, desde luego, antes de producir los anuncios comerciales, pero ésto a menudo se descuida cuando se van a hacer campañas con la población.
9.3 Producción en gran escala
Sólo cuando el original del modelo definitivo del material de apoyo está terminado, comienza la producción en gran escala (afiches, folletos, camisetas, «spots» de televisión, banderines, son todos ejemplos de producción en gran escala).
La selección de la unidad de producción depende de la disponibilidad de recursos del país, región o localidad involucrada. Algunas veces, es posible seleccionar una empresa privada, mientras en otros casos el trabajo es entregado a la unidad de producción de un ministerio u otra institución estatal.
En un estudio de costos de la producción de materiales, la siguiente guía podría ser útil:
• Costos de desarrollo: honorarios del productor (en una producción audiovisual) o del diseñador gráfico (en una producción gráfica).
• Costos de producción del diseñn original: gastos de los técnicos y costos de los materiales y equipos comprados o arrendados.
• Costos de la prueba de ensayo: dependiendo del método escogido, se podría estimar el presupuesto para los gastos de correo; gastos de viaje; honorarios de los investigadores y para las personas que realizan las encuestas, procesan los datos y escriben los informes.
• Costos de readaptación del original: gastos de los técnicos y uso de materiales comprados o arrendados.
• Costos administrativos: costos relacionados a la dirección del programa y actividades del Comité de Planificación.
• Costos de producción de los materiales de apoyo: se debe realizar un estudio de mercado para identificar las mejores ofertas en calidad y precio.
• Costos de difusión: son determinados cuando se trabaja con los medios audiovisuales, radio y especialmente televisión.
http://www.fao.org/docrep/003/x6957s/X6957S00.htm#TOC
http://www.paho.org/spanish/hcp/hct/imci/noticias.htm
Cada mensaje debe ser evaluado segun los objetivos planteados para difundir en esa comunidad.
Buena Suerte!!!
Patri
